Die Umsetzung von Omnichannel-Strategien steckt in der DACH-Region noch in den Kinderschuhen. Vorreiter Großbritannien zeigt, wo der Weg hingeht.

Omnichannel ist kein Trend mehr, sondern hat sich als Standard etabliert. Aber was genau meint Omnichannel und wie sind weitere Begrifflichkeiten wie Multichannel oder Crosschannel in Relation zu setzen? Die EuroCIS, Fachmesse für Retail Technology (23. bis 25. Februar 2016 in Düsseldorf) stellt das Thema im kommenden Jahr in den Fokus und gibt in der Omnichannel Area und dem zugehörigen Forum Tipps, wie Unternehmen fit für alle Kanäle und eine nahtlose Vernetzung werden.

Multi-, Cross- und Omnichannel.

Mit dem Aufkommen von E-Commerce und der Etablierung des digitalen Verkaufskanals in Form von Onlineshops war auch Multichannel geboren. Händler verkaufen dabei nicht mehr nur über einen, meist den stationären, Kanal, sondern zusätzlich über weitere Kanäle – allerdings ohne Verbindung zwischen den Systemen. Der digitale und der stationäre Verkauf können organisatorisch komplett separat voneinander ablaufen. Auch ein durchgängiger Markenauftritt taucht bei Multichannel nicht zwangsläufig auf.
Anders als bei Multichannel wird bei Crosschannel nicht in separaten Kanälen verkauft, sondern eine Verbindung ermöglicht. Die Verknüpfung von stationärem Geschäft und Onlineshop erlaubt völlig neue Vertriebsvarianten wie Reservierungen oder Bestellungen im Onlineshop für den Filialbetrieb. Aber auch andersherum können Käufe oder Bestellungen stationär vorgenommen und dem Kunden zugeschickt werden.
Die evolutionäre Weiterentwicklung ist der Omnichannel: Eine nahtlose Einkaufserfahrung für Kunden über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis. Die Abgrenzung zu Crosschannel ist mitunter schwierig, da es keine harten Faktoren wie bei der Unterscheidung zwischen Multi- und Crosschannel gibt. Stattdessen entscheidet der Eindruck des Kunden in seiner Kauferfahrung – und damit ein weicher Faktor, der häufig auch von der Qualität der Umsetzung bestimmt ist. So ist ein Service wie Click & Collect nicht klar als Cross- oder Omnichannel-Angebot einzuordnen. Backgroundprozesse sind im Omnichannel für den Kunden nicht mehr bemerkbar. Das Einkaufserlebnis gestaltet sich hürden- und nahtlos – und ohne einen bestimmten Kanal in den Mittelpunkt zu stellen.

Nahtloses Kundenerlebnis.

Für die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“ wurden Händler der DACH-Region zu Herausforderungen und Implementierungsgrad von Omnichannel-Services befragt. Fünf Services kristallisierten sich dabei als zentral für die Omnichannel-Implementierung heraus: Online-Verfügbarkeitsanzeigen von stationären Produkten, Click & Collect mit Online-Zahlung sowie mit der Möglichkeit der stationären Bezahlung, Instore-Retournierungsmöglichkeiten und Instore-Ordering. Am häufigsten war unter den befragten Händlern das Instore-Ordering umgesetzt – beispielsweise mit Tablet-Lösungen für Verkäufer oder Kunden. Den niedrigsten Umsetzungsgrad gab es für Click & Collect mit Zahlung im Store, da hierbei Produkte für längere Zeit reserviert werden müssen, die der Kunde noch nicht bezahlt hat.

Omnichannel in der DACH-Region.

Auch wie hoch die Verbreitung des Mehrkanal-Angebots unter den Händlern ist, wurde erhoben. Das Ergebnis: Zwei Drittel der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland betreiben Multi-, Cross- oder Omnichannel-Commerce. Diese Händler ermöglichen ihren Kunden, auch auf anderen Kanälen, das heißt in stationären Filialen, via Katalog oder per Teleshopping, einzukaufen – teilweise auch mit einer Verbindung zwischen den Kanälen. Viele deutsche Unternehmen begegnen ihren Kunden also schon auf mehreren Kanälen, einige befinden sich sogar auf dem Weg zum Omnichannel-Commerce.
In der Schweiz und in Österreich ist dieses Bild ähnlich. Mehr als zwei Drittel der 250 umsatzstärksten Shops in Österreich bieten ihren Kunden mindestens eine Multichannel-Einkaufserfahrung. 45 Prozent der Onlineshops betreiben mindestens Multichannel, entweder über TV (Teleshopping), Print (Katalog) oder den stationären Store im Inland, und rund ein Viertel der Anbieter verknüpfen ihren Onlineshop mit dem stationären Store und betreiben somit Cross- oder Omnichannel. In der Schweiz zeigt sich ein ähnliches Bild.
Für die befragten Händler der Studie nimmt im europäischen Ausland Großbritannien hinsichtlich Omnichannel-Lösungen und -Nutzungszahlen eine Vorreiter-Stellung ein, während die Umsetzung der Services in DACH mitunter noch in den Kinderschuhen steckt. Ein Blick auf dortige Studien unterstreicht dies: Nicht nur haben mehr als zwei Drittel britischer Online-Kunden schon Click & Collect-Services genutzt – es zeigen sich auch 75 Prozent der Online-Shopper zufrieden mit der Umsetzung der Services, wie aus einer Studie von eDigitalResearch und IMRG hervorgeht.