Wo macht sie Sinn, wo sind ihre Grenzen und ist sie automatisch besser? Gastbeitrag von Matthias Schmid

Foto: Unic Der Autor Matthias Schmid ist Senior Consultant bei Unic Gegenüber den neuesten Gadgets wie der Smart-Watch oder dem 3D-Drucker sind wir sehr aufgeschlossen. Diese Offenheit ist im Privatbereich gang und gäbe – in vielen Branchen wie dem Handel sucht man diese jedoch vergebens. Insbesondere im Bereich Marketing werden noch viele Prozesse manuell durchgeführt – zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie von Pepper Global (2014). Im B2C-Bereich fällt die Akzeptanz geringer aus als im B2B-Bereich. Ein entscheidender Faktor ist laut der Studie der Einfluss der Sales-Abteilung – während im B2C-Marketing Konversionen oft auch ohne Sales-Einsatz entstehen, muss das Marketing im B2B-Bereich eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, was einen höheren Bedarf an systematischen Lead-Bearbeitungen zur Folge hat.

Marketing Automation für mehr Erfolg.

Wissen, was Kunden wollen und zwar genau dann, wenn sie es wollen – darum geht es im modernen Handel. Mit Marketing Automation setzen Akteure genau dieses Potenzial frei, denn ohne manuelle Intervention sind sie in der Lage, die individuellen Wünsche eines Kunden in Echtzeit zu erkennen. Der Grad der Automatisierung fällt sehr unterschiedlich aus. Für komplexere Automatisierungs-Vorgänge stehen Software-Suiten wie die Sitecore Experience Platform oder die Adobe Marketing Cloud bzw. spezialisierte Software wie Marketo, Hubspot oder Act-On zur Verfügung.
Um Marketing Automation umsetzen zu können, muss der Einsatz von Webanalyse-Systemen gewährleistet sein. Über diese können Nutzerdaten gesammelt, analysiert und ausgewertet werden. Unternehmen erhalten dadurch einen generellen Einblick in typische Klick- und Konversionspfade und erkennen Muster. Um Daten bis auf Einzelnutzer-Ebene zu sammeln, sind moderne Software-Suiten geeignet, So können etwa in Login-geschützten Bereichen spezifische Nutzungsdaten eines Kunden erhoben werden.
Durch die Integration der Datensammlung mit dem Content-Management-System können die erhobenen Daten vom System automatisch weiterverwendet werden, etwa zur Aussteuerung personalisierter Teaser. Unter Berücksichtigung der rechtlichen Grundlagen ist eine Zusammenführung der so gewonnenen Informationen mit anderen, beispielsweise aus dem stationären Laden, möglich. Dadurch entsteht ein genaues Bild der Customer Journey eines Kunden.

Das richtige Maß finden.

Marketing Automation folgt fixen Regeln. Oft werden sie entsprechend der Formel „Wenn X eintrifft, dann befolge Y“ angelegt. In der Praxis sieht das wie folgt aus: „Wenn ein Nutzer das Whitepaper herunterlädt, dann sende ihm drei Tage später eine Mail mit einem Link zu einem passenden Blogpost.“ Solche Regelungen decken somit nur konkrete Fälle ab – tritt ein anderes Ereignis ein, wird keine nachfolgende Aktion ausgelöst.
Daher sollte bei der Automatisierung sowie der Personalisierung von Maßnahmen mit Augenmaß vorangegangen werden. Eine Anpassung ist spätestens dann nötig, wenn sich die vereinbarte Zielkonversion verschlechtert. Dann lohnt es sich beispielsweise, eine Fokusgruppen-Sitzung durchzuführen.
Trotz seines großen Potentials, birgt dieser Ansatz also auch Risiken. Die Gefahr ist groß, dass der Kunde durch eine zu ausgeprägte Automatisierung überfordert wird und die Maßnahmen als lästigen Spam empfindet. An bestimmten Punkten bleibt der Mensch unersetzbar. Idealerweise findet dann ein nahtloser Übergang vom anonymen, digitalen „Lead Nurturing“ zum persönlichen Kontakt, beispielsweise mit einer Vertriebsmitarbeiterin, statt.

Ist Automatisierung automatisch besser?

Ja, wenn sie gut umgesetzt wird! Denn die Automatisierung von Marketing-Prozessen wirkt sich bereits nach kurzer Zeit positiv auf Umsatz und Kundenloyalität aus. Durch die Automatisierung werden auch Ressourcen bei den Mitarbeitern frei. Marketing Automation wird sich daher nicht nur bei den großen Playern durchsetzen, sondern auch KMU werden künftig darauf setzen, um flexibel auf Kundenwünsche eingehen, eine bessere Customer Experience bieten und ein erfolgreiches Lead-Management betreiben zu können.