Gastbeitrag: Christoph Hammer über die Digitalisierung von Marketing und Sales und welche Rolle Marketing Automation dabei spielen kann.

Foto: NAVAX Christoph Hammer ist Head of Marketing, Sales & Products bei der NAVAX Unternehmensgruppe Marketing Automation, die „IT gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Entscheidungen zu steigern“, ist kein wirklich neues Thema. Im Zuge der Digitalisierung, die längst auch Marketing, Vertrieb und Kundenservice erreicht hat, gewinnt es aber weiter an Bedeutung. Forrester Research hat das „Age of the Customers“, also das „Zeitalter der Kunden“ proklamiert, Google spricht im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen von den sogenannten „Micro Moments“, also den unterschiedlichen Entscheidungsmomenten in einer Customer Journey. Diese gilt es - möglichst zu jeder Tages- und Nachtzeit - zielsicher zu treffen. Dann, wenn der Kunde will. Das ist längst nicht mehr dann, wenn ein Reiz in Form eines Angebotes ausgesandt wird. Das Angebot an den Kunden soll aber nicht nur immer und überall auf Wunsch verfügbar sein, es soll auch personalisiert sein, der Content individuell relevant. Marketing Automation hilft, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, die ständig steigenden Anforderungen und Ansprüche zu bewältigen, obwohl zeitliche, personelle und budgetäre Ressourcen nach wie vor knapp bemessen sind und einer ständigen Legitimation bedürfen. Wenn man sie nicht nur als Tool versteht, sondern als Konzept lebt.

Marketing Automation – Marketing, Sales und Kunde eng verbunden

Während Marketing Automation in den USA - meist in der Form von automatisiertem Lead Management - (ohne qualitative Komponente wie in Europa, wo man auch die Wirksamkeit von Maßnahmen zu steigern versucht) bereits fest verankert ist, scheuen wir uns hierzulande noch oft, sie einzusetzen. Die Gründe sind zahlreich: Fehlendes Hintergrundwissen über mögliche unterstützende Tools, Bedenken vor massiven strukturellen Einschnitten, Investitionsängste oder das Gefühl, durch Automatisierung zu unpersönliche Kommunikation zu betreiben. Dabei ist das genaue Gegenteil der Fall. Durch die Reduktion des administrativen Aufwands können mehr Energien in Aufbau und zielgerichtete Verteilung eines ansprechenden und möglichst individuellen Contents gesteckt werden, Datenqualität verbessert und Service und Informationsverteilung optimiert werden. Marketing Automation fördert jedoch nicht nur eine engere Bindung des Kunden, sondern kann auch die Brücke zwischen Vertrieb und Marketing verfestigen. 

Silos aufbrechen

Immerhin ist einer der Hauptgründe für den fehlenden Erfolg vieler Maßnahmen das oft noch existierende Silodenken. Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Contact/Service Center funktioniert nicht immer reibungslos: Das Marketing ist sich sicher, Kampagnen entfalten ihr volles Potenzial nicht, weil sich der Vertrieb nicht einbringt. Der Vertrieb ist hingegen überzeugt, das Marketing hält ihn nur von seiner eigentlichen Kernaufgabe, dem Verkaufen, ab und das Contact Center fühlt sich von beiden nicht eingebunden. Dieser Missstand kostet enorm viel Geld und die Performance aller bleibt auf der Strecke. Leads werden nicht (nicht schnell genug) qualifiziert und/oder die falschen Leads bearbeitet, Kundenfeedback nicht richtig eingebunden und ausgewertet. Zusammenarbeit, ja sogar das Zusammenwachsen zwischen Vertrieb und Marketing, wird im Zuge der Digitalisierung aber überlebensnotwendig – von Sales über Marketing bis Contact Center muss jeder von überall Zugriff auf möglichst gute Infos und qualitativ hochwertige Daten (direkt im CRM System) haben, um einen hervorragenden Service - aus einer Hand und mit einem Gesicht - bieten zu können. Denn das ist das, was der Kunde will und wenn er das nicht bekommt, dann wandert er ab. Seine Möglichkeiten dazu sind heute viel größer, sicher auch ein Ergebnis der Digitalisierung. Gleichzeitig bietet sie jedoch auch die größten Chancen, weiterhin erfolgreich im Wettbewerb zu bleiben. Geschickt genutzt ist Marketing Automation ein wichtiger Bestandteil dieses Erfolgs. Man muss sich nur trauen.

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