Digitale Einkaufsplanung gewinnt in Österreich massiv an Bedeutung. Laut der europäischen Studie „The State of Shopping 2026“ von Shopfully informieren sich mittlerweile 93 Prozent der Konsument:innen online vor dem Einkauf. Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel der wichtigste Vertriebskanal. Preisbewusstsein, hybride Customer Journeys und wechselnde Händlerloyalität prägen das Konsumverhalten 2026.
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Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria
Die digitale Vorbereitung des Einkaufs wird für den Handel zunehmend zum entscheidenden Faktor in der Kaufentscheidung. Während Konsument:innen Angebote, Preise und Händler heute online vergleichen, erfolgt der eigentliche Kaufabschluss weiterhin mehrheitlich im stationären Handel. Das zeigt die aktuelle europäische Studie „The State of Shopping 2026“ von Shopfully, für die mehr als 6.600 Personen in acht europäischen Ländern befragt wurden.
Für den österreichischen Handel ergibt sich daraus ein Spannungsfeld: Einerseits steigen die Erwartungen an digitale Sichtbarkeit und Angebotskommunikation, andererseits bleibt die physische Filiale zentraler Bestandteil der Customer Journey. Gleichzeitig verändert sich das Konsumverhalten spürbar in Richtung stärkerer Preisorientierung und strategischer Einkaufsplanung.
93 Prozent der österreichischen Befragten informieren sich laut Studie bereits online, bevor sie ein Geschäft betreten. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 86 Prozent. Gleichzeitig kaufen weiterhin 60 Prozent überwiegend stationär ein. Der Anteil jener, die Online- und stationären Einkauf kombinieren, stieg gegenüber 2025 von 33 auf 37 Prozent. Reine Online-Käufe bleiben hingegen die Ausnahme: Nur zwei Prozent der Befragten kaufen hauptsächlich online ein.
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Besonders deutlich zeigt sich die Digitalisierung der Einkaufsreise bei der Angebots- und Preisrecherche. Käufer:innen suchen aktiv nach Sonderangeboten, vergleichen Händler und planen Einkäufe zunehmend im Voraus. Mehr als die Hälfte der österreichischen Befragten nutzt dafür Aktionsplattformen. Damit verschiebt sich der Wettbewerb im Handel stärker in digitale Kanäle – selbst dann, wenn der Kauf letztlich vor Ort erfolgt.
Vor allem im Lebensmittelhandel bleibt die Filiale dominant. 97 Prozent der österreichischen Konsument:innen kaufen Lebensmittel und Getränke hauptsächlich stationär ein. Auch Apotheken sowie Körperpflegeprodukte werden weiterhin überwiegend im stationären Handel gekauft. In Kategorien wie Elektronik, Mode oder Spielzeug ist der Online-Anteil zwar höher, bleibt laut Studie aber insgesamt untergeordnet.
Die Studie zeigt zugleich eine anhaltend hohe Preisorientierung der Konsument:innen. 53 Prozent der österreichischen Befragten greifen gezielt zu reduzierten Produkten. 45 Prozent verteilen ihre Einkäufe bewusst auf unterschiedliche Händler, um die besten Angebote zu finden. Gleichzeitig geben 44 Prozent an, nicht lebensnotwendige Anschaffungen einzuschränken.
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Auch bei Marken verändert sich das Verhalten. 37 Prozent der Österreicher:innen wechseln häufiger zu günstigeren Marken oder Eigenmarken. Besonders häufig wird bei Kleidung, Möbeln und Elektronik gespart. Trotz dieser Ausgabendisziplin bleibt Österreich beim Blick auf die eigene Kaufkraft vergleichsweise optimistisch: 45 Prozent der Befragten erwarten 2026 eine steigende Kaufkraft – deutlich mehr als im europäischen Durchschnitt mit 33 Prozent.
Für Händler bedeutet das eine zunehmend volatile Kund:innenbindung. Sonderangebote und Preisvorteile werden zu zentralen Faktoren bei der Wahl des Geschäfts. 57 Prozent der österreichischen Konsument:innen geben an, ihren üblichen Händler abhängig von Angeboten und Rabatten wechseln zu wollen. Österreich zählt damit zu den Ländern mit besonders hoher Wechselbereitschaft.
Parallel dazu steigt die Erwartung an personalisierte Angebote und digitale Relevanz. Laut Studie wären 39 Prozent der österreichischen Befragten bereit, ihre Daten mit Händlern zu teilen, wenn sie dafür bessere Angebote oder Rabatte erhalten. Weitere 18 Prozent würden Daten für relevantere Aktionen und personalisierte Angebote freigeben. Gleichzeitig lehnen 38 Prozent eine Datenweitergabe grundsätzlich ab.
Damit verschiebt sich auch die Bedeutung klassischer Kundenbindung. Händler müssen heute nicht nur mit Sortiment und Preis überzeugen, sondern entlang der gesamten digitalen Einkaufsentscheidung sichtbar und relevant bleiben.
„Die klassische Loyalität zum Händler nimmt ab, denn entscheidend sind heute Relevanz, Preis-Leistungs-Verhältnis und digitale Sichtbarkeit entlang der Einkaufsentscheidung“,
sagt Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria.
Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass sich der stationäre Handel trotz wachsender Digitalisierung weiterhin behauptet. Gleichzeitig wird die digitale Vorbereitungsphase zum zentralen Wettbewerbsfeld. Für Handelsunternehmen bedeutet das vor allem eines: Die Trennung zwischen Online- und Offline-Kanälen verliert zunehmend an Bedeutung, während hybride Einkaufserlebnisse zur neuen Normalität werden.
