Beim jüngsten Premedia-Zukunftsgespräch tauschten sich Marketing-Experten aus, wie sich die Branche im zweiten Jahr der Pandemie gewandelt hat.

Foto: Yield Ralph Hofmann, Palmers, Wolfgang Erlebach, Premedia und Christoph Teller, JKU Die Frage nach zukünftigen Trends im Marketing habe ebenso viel mit technologischen Innovationen zu tun, wie mit Tugenden aus der Vergangenheit. Das ist eine der Schlussfolgerungen des Premedia-Zukunftsgespräches, bei dem sich Expertisen aus der Wissenschaft, Praxis und Technologie im kleinen Kreis an der Johannes Kepler Universität Linz zum Ideenaustausch vereinten. „Obwohl wir mit veränderten Bedürfnissen der Konsumenten, darunter etwa dem Wunsch nach sinnstiftenden Produkten, Findability („Auffindbarkeit“, bezeichnet die Leichtigkeit, mit der die Verbraucher Inhalte oder Informationen über ein Unternehmen finden können) und Wertorientierung zu tun haben, kann man zugleich auch Rückentwicklungen am Markt erkennen“, so Universitäsprofessor Christoph Teller vom Institut für Handel, Absatz und Marketing der JKU Linz. „Eine davon ist der so genannte Return to the Experts: Die umfassende Interaktion des Kunden mit einem Verkäufer, der ein Experte für sein Produkt ist, sei es im stationären Handel oder online, soweit dies technisch möglich ist.“ Fühle sich der Kunde von Unternehmen gut beraten, die dieses Experten-Image mit entsprechendem Marketingaktivitäten konsolidieren, sei er auch bereit, mehr für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen.

Expertenwissen als Fels in der Brandung

„Ohne erfolgreich vermittelte Expertise wird es immer schwerer, am Markt zu bestehen“, ließ Ralph Hofman, Director Marketing & Sales des heimischen Wäsche-Marktführers Palmers wissen. Er verwies zudem auf den Stellenwert, den die Marke nach und während der Pandemie hat. Eine etablierte Marke wie Palmers, die für individuelle Beratung und Qualität stehe, mache den Unterschied zwischen dem Low Budget-Segment und dem immer wichtigeren Premiumsegment aus. „Genau wie beim Konzept der Regionalität geht es auch bei der Marke um Assoziationen der Nähe, auf die Konsumenten in Krisenzeiten besonderen Wert legen“, bestätigte Teller.

„Technologie darf nie Selbstzweck sein“

Markenbewusstsein, Auffindbarkeit und Expertise sind für alle drei Fachleute wesentliche Kriterien, um Kunden im aktuellen Marktumfeld effektiv zu erreichen. „Das Idealbild stellen die Kaufmannstugenden der Sechzigerjahre dar“, so Teller: „Das bedeutet Expertise und individuelle Beratung durch eine Verkaufsperson, die die Wünsche des Kunden versteht.“ Marketing-Technologien modernster Art – Big Data, Artificial Intelligence, Endless Aisle (also das erweiterte Verkaufsregal) – würden ermöglichen, dieses Idealbild großflächig umzusetzen, könnten gute Verkäufer aber genauso wenig ersetzen wie gute Marketer. „Technologie darf nie ein Selbstzweck sein“, merkte Premedia-CEO Wolfgang Erlebach an. „Fortschreitende technologische Entwicklungen und intelligente Automatisierungen übernehmen zeitraubende manuelle Aufgaben und verschaffen Marketingteams angesichts der sich ständig ändernden Marktbedingungen die dringend benötigte Entlastung. Werden sie aber nicht ganzheitlich und kundenorientiert eingesetzt, so wird das nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Denn letztendlich geht es im Marketing seit jeher um Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen“, so Erlebach.