Studie bemängelt schlechte Rahmenbedingungen, geringe Ressourcen und fehlendes Know-how.

Kleinere und mittlere Unternehmen sind zwar immer stärker in den sozialen Netzwerken präsent, aber bislang ohne messbaren unternehmerischen Erfolg. Gemäss einer Studie der Wirtschaftsuniversität Wien und der Universität Liechtenstein über die Nutzung von Social Media als Marketinginstrument braucht es eine Optimierung der Grundvoraussetzungen.
Die Nutzung sozialer Netzwerke gehört inzwischen zu den etablierten Marketingmassnahmen. In steigendem Masse sind auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) mit von der Partie. Obwohl in jüngster Zeit verstärkt besonders für diese Gruppe von Unternehmen als geradezu ideales Marketinginstrument gelobt, gelingt es den KMU laut der Studie bislang noch nicht, die Kommunikationskanäle im Internet erfolgreich zu nutzen. Befragt wurden mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen verschiedener Grössen und Branchen im deutschsprachigen Raum.
Zwei Drittel der teilnehmenden Unternehmen setzen soziale Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen hiermit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die große Mehrheit der befragten Unternehmen ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via Social Networks rascher auf dem Markt einführen können als mit traditionellen Marketingmassnahmen.

Zweifel und Defizite.

Grosse Unternehmen sind die deutlich aktiveren Netzwerknutzer. Bei KMUs scheitert ein stärkeres Engagement hingegen zumeist am Kostenfaktor Zeit. Gleichzeitig zweifeln die Entscheidungsträger in KMU am Nutzen sozialer Marketingmaßnahmen. Häufig beruht ihr Zweifel auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten.
Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, sprich inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch Nirgendwo statt.

Potenzial zur Verbesserung.

Für die Forscher stellt sich die Frage nach dem effektiven Nutzen des Marketings auf sozialen Netzwerken. Die Präsenz in den sozialen Medien werde vor allem für KMU als „Allheilmittel“ angepriesen, da praktisch kostenfrei, zielgruppenadäquat und ohne großen Aufwand zu handhaben. Wie die Wissenschaftler feststellen, entspricht dies allerdings noch keineswegs der Realität. Der Einsatz von Social Media zahlt sich bisher nur für Großunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heißt „unternehmerisch“, nutzen. Bei KMU konnten hingegen keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden. Dies könnte, so eine der Schlussfolgerungen der Autoren, an den schlechteren Rahmenbedingungen liegen, an zu geringen personellen Ressourcen für das Social Media-Marketing und einem zu geringen Know-how der Materie der Marketingverantwortlichen.