Gastbeitrag: Der E-Commerce erlebt derzeit vielfältige Herausforderungen. Dies liegt unter anderem an der weiterhin vorherrschenden pandemischen Marktlage. Hinzu kommen strenge gesetzliche Vorgaben zum Datenschutz, Anforderungen an die Nachhaltigkeit und Probleme in der Lieferkette. Mit dem richtigen Datenmanagement können E-Commerce-Unternehmen jedoch hoffen, einen bislang verborgenen Schatz im Online-Handel zu bergen. Wie, erklärt Jürgen Brunner.
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Jürgen Brunner ist Senior Account Manager bei Uniserv und Branchenexperte für den Handel
Kundendaten sind ein wichtiges Geschäftsasset – nicht nur, aber auch im Online-Handel. Sie liefern E-Commerce-Treibenden jedoch nur einen echten Mehrwert, wenn ein professionelles Datenmanagement für vollständige, korrekte und validierte Daten sorgt. Dies ist jedoch für einige Handelsunternehmen noch ein Problem: Laut einer Befragung von Uniserv und Appinio in diesem Sommer hat beispielsweise rund jeder Vierte (26 Prozent) gar keinen Überblick über die Menge an Adressdaten im eigenen Unternehmen. Nur ebenso viele beurteilen die Qualität ihrer Adressdaten als „sehr hoch“.
Eine geringe Datenqualität entsteht aus verschiedenen Gründen. Letztlich sind einmal angelegte Datensätze selten dauerhaft aktuell, denn sowohl auf Unternehmensseite als auch bei Kunden und Lieferanten ändert sich ständig etwas, zum Beispiel durch Umzüge, Namensänderungen oder einen Wechsel der Bankverbindung. Genau aus diesem Grund ist es wichtig, dass Onlinehändler die Daten kontinuierlich pflegen und auf Aktualität und Vollständigkeit überprüfen.
Denn inkorrekte Daten sind unzuverlässig und verursachen Mehrkosten. Im Handel können das beispielsweise fehlgeschlagene Käufe durch inkorrekte Bankdaten, hohe Bouncerates beim E-Mail-Marketing oder eine (unnötig) hohe Retourenquote und postalische Fehlsendungen aufgrund falscher oder unvollständiger Adressdaten sein. Hinzu kommen weitere Kosten, die man nur bedingt messen kann, wie etwa ein schlechtes Kundenerlebnis oder schwindende Markenloyalität durch fehlausgerichtete Mailings. Ganz zu schweigen von unnötigen Hürden beim Checkout.
Eine große Herausforderung besteht bei Unternehmen darin, dass die Daten in Silos vorliegen. Eine IDC-Studie aus dem Vorjahr ergab, dass Unternehmen im Schnitt 23 Datensilos vorhalten – das sind ideale Voraussetzungen für die Entstehung von doppelten und mehrfachen Datensätzen. Das geht so weit, dass man davon ausgehen muss, dass Unternehmen teilweise Datenbestände mit bis zu 50 Prozent Dubletten führen. Und selbst bei gut gepflegten Datenbeständen sind im Schnitt immer noch 5 Prozent redundante Datensätze vorhanden. Das kann zu einem erheblichen Risiko werden, etwa wenn Händler Absatz und Umsatz auf Basis unbereinigter Datenbestände planen und dadurch eine falsche Kundenzahl annehmen. In der Folge können Fehlentscheidungen passieren, etwa in Bezug auf die Bestellmengen.
Grundsätzlich können Dubletten schnell entstehen – sei es durch Zahlendreher, unterschiedliche Schreibweisen oder wenn bei einer Bestellung oder Registrierung die E-Mail-Adresse leicht anders ausgefüllt wird, zum Beispiel mit einer Endung ‚.com‘ statt ‚.de‘. Unterschiedliche Dateneingaben entstehen vor allem durch menschliches Zutun. Eine passende Technologie im Hintergrund kann Hilfestellung leisten, um die Nutzer zu unterstützen. Dies kann zum Beispiel mittels Autovervollständigung erfolgen. Dabei werden mögliche Vorschläge für Eingabeergänzungen ausgespielt. Eine weitere Option, um korrekte, qualitativ hochwertige Daten zu erzielen, ist eine Adressvalidierung.
Auch hilft eine „Identity Resolution“, doppelt oder mehrfach vorhandene Datensätze in Beständen fehlertolerant aufzuspüren. Zudem ermöglicht die richtige Datennutzung eine Haushaltsabbildung, die Mehrfachversände, zum Beispiel von Katalogen oder Sonderangeboten, an verschiedene Personen desselben Haushalts vermeidet. Dies verbraucht weniger Ressourcen und ist gut für die Umwelt.
Seit Beginn der Pandemie hat sich der Verkauf immer mehr ins Digitale verlagert. Eine wichtige Aufgabe für E-Commerce-Treibende besteht spätestens jetzt darin, ihre Datensilos aufzubrechen. Nur so können sie Informationen kanal- und abteilungsübergreifend validieren, konsolidieren und zusammenführen. Dies wiederum ist die Grundlage für eine Optimierung weiterer Geschäftsprozesse und -abteilungen, wie etwa die Produktion oder die Logistik.
In Bezug auf die Logistik kann ein verlässliches Datenmanagement zum Beispiel helfen, Lieferketten richtig zu steuern, was in der aktuellen Zeit natürlich noch schwieriger ist als bisher. Händler können ihre Daten jetzt nutzen, um intelligentes Erwartungsmanagement zu betreiben und Kunden rechtzeitig über mögliche Verzögerungen und Lieferprobleme zu informieren. Zudem ist auch dieses Jahr damit zu rechnen, dass das Weihnachtsgeschäft verstärkt online erfolgt, was wiederum einen erhöhten Einsatz von Speditionen und Lieferdiensten mit sich bringt. Eine Adressvalidierung kann helfen, Retouren zu reduzieren und bei der Planung effizienter Verkehrswege für Paketzusteller unterstützen.
Unternehmen sollten aus all diesen Gründen ihre Kundendaten als Teil des Unternehmensvermögens und als Wissensschatz betrachten und entsprechend pflegen. Sicherung und Pflege der Daten müssen zu einem fest etablierten und kontinuierlichen Prozess im Unternehmen werden. Denn eine schlechte Datenqualität können sich Handelstreibende auf lange Sicht nicht leisten.
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